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被勒索、被抛弃商家苦“探店”久矣

发布日期:2022-05-12 11:06   来源:未知   阅读:

  找吃的、找喝的、找玩的,我都要先在 B 站和小红书上搜一下,参考探店博主的评价之后,再做决定去还是不去。 关注本地探店博主是 00 后的蔡蔡在社交平台最喜欢做的事情之一。 不管是脏摊、星级餐厅、酒吧或是潮玩店,什么店都能探。

  蔡蔡告诉燃财经,最近在 B 站关注了一位 ID 为 小紧张的虫虫 的美食探店博主。 这个博主在 B 站有 299 万粉丝,发布的与探店相关的视频播放量分分钟过百万。

  在打卡该博主推荐的某餐厅时,蔡蔡发现,老板早已熟练地准备好了博主同款菜, 老板说被视频吸引来的都是年轻人,且女生居多,现在都忙不过来了。

  除了蔡蔡沉迷的美食探店博主,在小红书、抖音、微博等社交平台上,包括探店餐饮、潮流店铺等各种类型的探店博主屡见不鲜。小红书博主 提提的百宝箱 表示, 不少博主为了创造新鲜感,会去做脏摊探店、面包探店,甚至照相馆探店,只有你想不到,没有博主 探不到 。

  主打探店业务的 MCN 机构从业者方方告诉燃财经,探店其实是一种相对 古老 的现象,只不过形式一直在不断地丰富。从图文到视频再到直播,随着技术和传播生态的变化,探店的大众关注度也越来越高。

  除了形式的多样化,各大互联网平台对本地生活的布局,也是探店爆火的另一原因。一方面,探店博主化身 行走种草机 ,无论是强调 出片 的图文,还是各具特色的短视频、直播,都满足了年轻群体 云体验 的需求,不少年轻人早已习惯在消费前搜索相关的探店分享。

  另一方面,探店博主早已成为了商家的流量密码。3000 位小红书探店 KOL+1000 位抖音本地红人 + 大众点评定投 = 一个爆火新网红店。 方方表示,一定程度上,探店博主成了商家向外传播的重要助力,也为商家带来了可观的线上流量。

  然而,随着探店的火爆,MCN 机构的相继入场,也让这个本应是客观的群体乱象丛生。博主以差评勒索商家、虚假探店、恶意探店等情况时有发生,无数商家被勒索、被占场、被流量裹挟又被博主抛弃。

  个体商家面对探店博主就是弱势方。 商家扬子如是说道。而同为商家的杨路也表示, 分享可以,但拒绝探店。

  流量至上的探店博主,似乎正悄悄从商家引流的 良方 变成人人喊打的 毒药 。

  人人都是探店博主,人人都在探店。 方方告诉燃财经,如今, 万物 皆可成为博主探店的对象。

  每次刷小红书几乎都会被种草各种好吃的。 蔡蔡告诉燃财经,最近一次被种草是在晚上十点多,看到某博主推荐的烧烤店时,再也忍不住的蔡蔡和朋友选择了立即下单。

  像蔡蔡和方伟一样习惯先在社交平台搜索,之后被种草再去拔草的消费者越来越多。

  在小红书搜索 探店 ,与之相关的笔记超过 1456 万篇,而仅在美食探店一类,就囊括了面包甜点、奶茶咖啡、特色餐厅、下午茶等等细分类别。如探店 霸王雪姬奶茶 的小红书博主 眠眠冰 ,单篇帖子点赞量高达 1.4 万,评论区里满是 看起来好好喝 、 好想吃 的回复。

  而抖音和 探店 相关的短视频播放次数已超 434 亿次,除了常见的美食探店,还有室内游乐园探店、海马体照相馆探店等等内容。如探店室内游乐场的抖音博主 胖头陀吃垮沈阳 ,其发布的短视频点赞量高达 34.9 万。

  于是, 不是在探店,就是在去探店的路上 似乎已经成为了探店博主的日常。燃财经观察到,抖音头部探店达人 特别乌啦啦 的粉丝量已达 1300 万,其 4 月 27 日发布的一条探店短视频,目前已获得超 98 万点赞和 6.5 万评论,评论区里也满是 馋哭了 、 我也想吃 的评论。

  据燃财经不完全统计,2020 年下半年,抖音上线了 探店达人团 ,积极对探店博主进行流量扶持和带货分佣。同年美团上线 大 V 探店短视频 、天猫推出联动百大品牌的 超级探店直播项目 。今年 4 月,小红书推出的 在线云探店 主题活动,更是直接覆盖了手作、古着、美食、买手店、艺术生活等各个领域。

  随之,嗅到 商机 的素人网红开始纷纷创建探店账号,探店 MCN 的机构入场,更是为这些素人博主搭建起了一条完善的整合 KOL 资源,对接商家的探店产业链。

  燃财经了解到,靠探店圈粉的探店博主,不仅能够 接商家通告 免费吃喝玩乐,在广告费之外,还能带货拿分佣。 只要一部手机,会说、能拍,MCN 机构只需 2 个月就能从 0 到 1 做出月入 10 万元的抖音探店号,实现财富自由。 方方透露,一位千粉的抖音博主,单个短视频带货某团购套餐,就能拿到数万元的提成。

  然而,随着探店逐渐成为一门生意,在 处处都是探店博主 的同时,差评勒索、占场、博眼球蹭热度等等问题也随之而来,原本借助于探店引流的商家,似乎越来越苦于这种方式。

  今年 4 月 17 日,# 大连女店主自述遭探店网红索要面包 # 的话题登上微博热搜。其内容显示,店主控诉博主在简单拍摄后便索要免费面包,遭拒后则表示要给该店差评。不少网友表示, 网红探店当休矣,网红和网红店不可信 。

  就在上述是件发生的前几日,西安网友曝探店博主浪费食物 拍完没吃几口就走,严重浪费食物 引来网友的反对。有网友直言, 希望探店博主发博是因为好吃而推荐,就算是接推广也不要如此浪费。

  而此前,2021 年 12 月,某自称有 600 万粉丝的探店达人消费后要求免单,遭到服务员怒怼 短视频探店难道可以不结账吗?

  不管是吃霸王餐、还是浪费食物,探店乱象频出,不仅让探店博主陷入信任危机,也使得不少商家 有苦难言 。

  把探店做成勒索,也是厉害。 开店多年早就积累了稳定客源和不错口碑的张路,一向对探店博主不 感冒 ,也从未想过和探店博主合作。但去年,抖音平台某拥有十几万粉丝的探店博主,带着探店视频找上门,视频里博主将他的店贬得一文不值。

  他说掏 2 万就删视频,但我拒绝了。 但这不是张路第一次被博主 要挟 , 此前,还有一位大探店博主消费上千元后,以免费宣传的理由要求免单,我同样没有妥协。

  和张路一样面临相似困境的还有扬子。 探店博主我是惹不起也躲不开。 扬子表示,2 年前他在某二线城市开了一家主题精酿酒吧,爱酒也懂酒的扬子对酒吧的定位是中高端群体,为此,仅装修费用其就投入了至少 100 万元。

  开业前我知道难免有博主探店,但没想到会来这么多。 扬子告诉燃财经,开店的第一个月里,店内 10 桌中有超过 5 桌坐的是探店博主。

  为此,扬子的酒吧在当地社交媒体上小火了一把,可火起来的酒吧并没有让扬子感到高兴。 很多博主都是年轻的小姑娘,根本不是酒吧的目标群体。她们来了点杯喝的,之后拍个照就走,但来的太多,真的客人反而坐不下。 就这样,扬子的酒吧因 太挤 、 排队太长 等问题开始被消费者诟病,扎堆而上的探店博主将真正来消费的用户拦在了门外。

  95 后的洪纪勋今年 3 月在北京开了一家泰式餐厅,虽然位于三里屯一个偏僻的商场,但第一个月就吸引来不少探店博主。一时之间,不管是小红书还是抖音,都被 探店發柠泰式大排档 刷屏。

  但这种刷屏为洪纪勋带来的争议大过客流量,有不少人评论表示 又是网红店,又是这种请人排队的套路 。虽然洪纪勋告诉燃财经,自己并未进行任何的付费宣传,但博主的热捧还是让不少消费者误解他雇佣了水军。

  很多顾客反感网红店,就不会来消费。 洪纪勋颇为委屈的表示。除了背上 网红店 的印象,本就众口难调的餐饮店,也极易被探店博主 捧杀 。

  洪纪勋表示,探店博主的表述有时会很夸张,将顾客的期待值拉满,但高期待首先会带来用餐时段的人员爆满。 客流量集中就必然会排队,一排就是一两个小时。我最担心的是顾客大老远过来还排队,这样期待值就更高,反而容易产生差评。

  除此之外,很多探店博主为了蹭店铺热度,会发布很主观的差评。 菜上齐了博主要先拍照再吃饭,这样一来,本来热腾腾的菜放凉了自然会影响口感,差评便随之而来。但用户却会认为,这种给店铺写差评的博主讲的才是真话,夸店铺的都是水军。 洪纪勋无奈的表示,这种 薛定谔的好吃 撕裂了用户群体,最终让用户对存在争议的店铺敬而远之。

  探店的爆火和商家的需求是分不开的,可以说是商家捧起了博主。 方方告诉燃财经,对于预算有限的新店,探店博主是一种极富性价比的宣传方式。以小红书为例,上万粉丝的探店博主费用不过千元,不少千粉博主合作只需提供免费菜品。换算下来,有时店铺只需要几千元就能刷屏社交平台。 正是探店博主支撑起了一个又一个‘人气爆棚、一月回本’的‘创业神话’。

  方方补充道, 现在新店如果不找探店博主推广,很难被用户知道,因此为了曝光,不少店会特意装修的更方便拍照。

  一开始的探店博主是基于分享欲去探店晒照片,现在变成了拿钱接通告。 小红书博主 提提的百宝箱 表示,在小红书等种草平台刚兴起时,不少商家并不了解何为探店,也不会特意付费找博主探店。 但现在,很多店主特别配合博主,不仅在店里设置专门的拍照区,还会主动帮博主打光。

  主动找探店博主背后,是探店展现出的强大的流量魅力。陈振自己开了一家面馆,据其介绍,去年 3 月开始,店里几乎天天爆满,后来才知道这些消费者几乎都是看了网络上博主们发的帖子过来的。 年轻人过来吃面,然后又发帖,现在店里的流水已经翻了 2 倍。

  于是,看到了流量和利益的商家开始纷纷付费和博主合作。艾瑞咨询数据显示,2025 年,我国本地生活服务市场规模预计将从 2020 年的 19.5 万亿元增长至 35.3 万亿元,探店已成为其中不小的蛋糕。在各大社交平台纷纷扶持探店内容的趋势下,商家需要线上流量,已成大势所趋。

  我们和麦当劳、喜茶这类大连锁品牌,都是长期合作。 方方透露,不少新店开业前也会选择和 MCN 合作找博主推广。

  然而随着探店这门生意的商业化越来越重,博主与商家之间的关系也开始逐渐异化。一方面,饱和的博主得不到尊重,成了流水线产出好评的商家工具人。另一方面,商家也对博主营造出的 虚假繁荣 产生了病态的依赖。

  博主太多也太卷了。 提提的百宝箱 表示,探店本身门槛极低,会拍照就行,而在疫情影响下,不少原本做旅游、美食的博主转向探店。为了流量,不少博主甚至会在一家新店装修期间就预定测评, 争抢首发、压价、互相抄袭成探店博主的常态。

  与此同时,和频繁被爆出虚假测评的测评博主一样,商家是探店博主的 衣食父母 ,不少博主会为了利益而做出虚假评价,这也使社交平台上类似 处处是探店,处处是坑 、 网红店必踩雷 等言论越来越多。商家也慢慢遭到 反噬 ,网红店成了 好看不好吃 的代名词,逐渐被用户抛弃。

  极度内卷下,越来越多探店从业者只需要免费菜品就能置换合作,甚至出现了店家为节省成本,让多位博主拼着一起拍同一桌菜的现象。 在商家眼里,博主就是一用即扔的日抛产品,不用维护关系,毕竟你不做,有的是人做。 提提的百宝箱 无奈的表示。

  但内卷的不只是博主,还有商家。不少创业者在社交平台看到某个店火了,一位难求,容易产生开店很就能轻松挣钱的错觉,盲目跟风入局,从猫咖、自拍馆,到风靡一时的 泡面食堂 ,最终都撑不过半年纷纷倒闭。

  开小众咖啡馆的张宇告诉燃财经,在探店博主的带动下,自己的手冲咖啡厅在开业之初被消费者 挤爆 ,流水最好的时候可日入 3 万元。 但博主都爱追热点,同一家店不会来第二次,不到 3 个月店里日流水便大幅下降,最少的时候一天只有几百块钱。

  而当看到其他咖啡馆的爆火后,不甘被探店博主抛弃的张宇,只能通过不断地找 MCN 合作的方式来提高曝光。 其他的店看我这边推广了,也会增加推广费,一来二去,就变成了无形的竞争。

  方方告诉燃财经,现在许多商家对博主的态度很复杂,担心探店博主来、也盼探店博主来。实际上,在探店掌握线上流量的大趋势下,没有商家能绝对的避开探店。

  但探店博主不是万能的。 方方强调,不少商家以为只要花钱推广就能持续营收,但博主带来的关注是一时的,线上曝光和线下经营两手抓,才能真正留住顾客。

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